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绪川凛 本篇由x档案 征服未来和电影四大名捕和2019-03-05编辑发布:

  核心导读:

  1.为什么一定要建立属于自己的会员体系?

  2.会员体系搭建之后,是收费还是不收费?

  3.中国的付费会员制又该如何“入乡随俗”?

  中国零售业进入到人口存量时代,这是摆在所有商家面前的“最公平”,亦是要高度重视的阶段性前提。

  存量时代的零售业总体要求,必须要拿出比以往更为精细化的服务,更为灵活多变的商品开发策略,更以消费者为出发点设计的链路模式。还有,全盘围绕着消费需求而做的必要留存。

  此话怎么理解?我们假定一个人的月收入为10000万元,住房的刚性且恒定支出为4000元,每月存款1000元。故他的每月在浮动型刚性支出方面的5000元,不管是吃喝上花的多,还是在购物、娱乐花的多,里面有着很大的灵活变动空间。

  对于阿里这个近乎拥有最全消费项目的平台来说,将这个消费者在吃喝玩乐游购娱方面的所有支出,全在阿里平台完成,自然是符合阿里最理想的期望。

  当然,实际情况是,这个消费者可能在某个消费项目上,因为比价、优惠激励、独家新品等任何可见的利益回报,而把钱花在了其他平台。

  阿里显然不希望这种事情发生,更不允许持续蔓延。阿里拿出的很多办法措施中,其中特别重要的一条,叫做“88超级会员”。这个根据阿里会员的淘气值(值数的累加公式包含购物频次、单价、评论等更为复杂的要素)设计的会员模式,能让消费者在整个阿里平台,享受到酒店旅行、观影、大牌新品体验、演出门票、购物折扣等数不清的权益。

  更为有趣的是,整个阿里系的其他强独立性的平台,比如饿了么、盒马,还会有消费者付费购买的会员权益,可以获得比一般会员更多的服务特权。包括配送费、时效、售后服务等。

  对于提供相对单一服务项目的商家,比如传统的实体零售门店,会员制度也是确保消费者能够通过频次足够多的购买,所产生的积分,转换的积分换购、抵扣或买赠的实实在在权益,确保顾客忠诚度的最大化。

  这种模式的巅峰版本,出自品质优秀到全球都很认可的美国Costco。这家鼓励消费者一次多买的超市,每年的主要利润来源不是卖货,而是消费者支付的会员费。

  因为Costco大概认为,价格永远是商品(尤其是家用标准品和快销品)的最强促销武器,而商品又永远是Costco得以粘住消费者的唯一手段。其他什么微笑服务、选址便利都是次要的,甚至是“废柴”的。

  那么,Costco和消费者达成了一套特殊的约定关系,Costco提供全球独一无二的优惠好货,还不打算赚商品批零差价的利润。消费者要买到打着灯笼到找不到第二家的优惠好货,得先用钱购买这种独家的购物资格——会员。

  本来是渴求消费者留存的会员模式,还要求消费者先付钱。这种关系定义放在10年前的中国零售业,是不可想像的。但是放在今天,也慢慢推行起来了。

  中国零售业的会员制,免费时代已然要划句号,付费时代正在来临。

  在此,《零售老板内参APP》APP(微信ID:lslb168),将以多维度去探讨,为什么现在的零售企业一定要建立属于自己的会员体系?搭建完成之后,是采用以往免费的积分制,还是付费制?以及在中国,如何将“付费会员制”进行属地化管理?

  付费会员制的两种逻辑

  会员制在企业的业务职能定义中,通常叫CRM(会员关系管理)。有些企业会放在负责新客拓展的市场部一起管理,有些企业更重视一点的,想跨部门调用更多企业内部资源,会成立单独的部门负责,并直接向总裁、CEO级别高管汇报。

  付费会员制,绝对是企业职能标配的CRM工作的一次大升级。

  付费会员制,国外有两个体系已经形成类似“信仰”的案例:一个上述的Costco,另一个是以电商平台为前提的Amazon Prime会员。

  而国内大多数电商平台效仿的对象,基本都来自亚马逊Prime会员。

  2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……

  国内的实体零售商家,也在会员模式上,持续探索着。


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